jueves, 10 de julio de 2014

Cuando elmercado es la mente

CUANDO EL MERCADO ES LA MENTE

Por Alfredo Velasco Núñez

“Pero la ventaja máxima, la que define el liderazgo de los mercados consiste en provocar necesidades no manifiestas pero latentes, es decir, no conocidas por quien las experimenta. Ese es el ámbito del desafío estratégico”.(BILANCIO, GUILLERMO: Marketing. El valor de provocar).
“Todo ocurre en la mente y solo lo que allí sucede tiene una realidad”.(ORWELL, GEORGE: 1984).
“¿Que es manipular a alguien sino conducirle a hacer algo que no haría espontáneamente?”.(GRUPO MARCUSE: De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida).
“La publicidad se resume al hecho flagrante de que concedamos a las grandes empresas, previo pago, el derecho de ocuparse por nosotros de nuestra vida”.(GRUPO MARCUSE: De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida).
  1. PERSUASION Y MANIPULACION.
La persuasión nos rodea. Publicistas, periodistas, políticos, diplomáticos, vendedores, propagandistas, profesores, predicadores y conferenciantes, entre otros, la ejercen como parte esencial de su profesión. Según una estimación, estamos expuestos cada día a aproximadamente mil quinientos mensajes persuasivos. (1). La persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección. (1). La persuasión es una forma de comunicación por la que se intenta que el receptor adopte una actitud y una conducta de forma voluntaria. La persuasión trata de influir en esa elección, pero siempre es el individuo – esto es, el potencial elector – quien tiene la última palabra. Si un individuo elige actuar siguiendo las recomendaciones de los mensajes persuasivos, es porque los acepta individualmente o internaliza la posición defendida. (2) Cuando se identifica persuasión con el intento de cambiar actitudes, se está haciendo referencia a solo una manera de influir en las respuestas de las personas: la conversión. Pero hay otras formas de persuasión que son tanto o más importantes en el contexto social: reforzar o fortalecer las actitudes existentes, formar una respuesta (la decisión del indeciso), activar (llevar a quienes ya mantienen la actitud deseada a que actúen según su dictado) y desactivar (hacer que la gente pierda interés y no participe). (3). Se puede intentar persuadir manipulando y, en ese caso, se está utilizando al receptor de su mensaje como un mero medio para sus propios fines, se le niega la oportunidad de juzgar lo que más le conviene. (4).
La manipulación difiere de la persuasión de una forma razonablemente trascendente. En la manipulación no hay evaluación consciente por el receptor de los contenidos del mensaje. Hay manipulación cuando el mensaje es presentado subliminalmente. Una segunda manera de mensaje manipulador es a través del uso de la técnica de la repetición, donde de nuevo, el éxito del mensaje de ninguna manera depende de la evaluación del receptor del mensaje. Solo depende de que el receptor recuerde el nombre. (5). La manipulación hace referencia al uso de técnicas que no dependen de la evaluación del receptor para su éxito. Las presentaciones de mensajes que son no racionales en su carácter son también manipuladoras. Si el miedo es empleado en el anuncio de un producto podría ser manipulador, pero es difícil ver de que tipo es un reclamo tal desde que podemos usar la palabra para referirnos a anuncios afectivos, mas que racionales, por naturaleza. (6).

  1. HISTORIA DE LA PROPAGANDA.
La persuasión de masas, sistemática y organizada, tuvo un origen histórico religioso. El término propaganda es originalmente un gerundio del latín “propagandus”, que significa “lo que debe propagarse o ser propagado”, y la mayoría de los diccionarios todavía incluye la definición de propaganda en su sentido más neutro, como la propagación o difusión de información, ideas y opiniones. La denominación fue usada por primera vez cuando la Iglesia Católica creó la Sacra Congregation de Propaganda Fide (Congregación para la Propagación de la Fe), organización establecida por el Papa Gregorio XV en 1622 para dirigir y coordinar las actividades misioneras de la Iglesia entre poblaciones no cristianas. Por tanto, la organización estaba encargada de “propagar” una doctrina. Más tarde el término “propaganda” comenzaría a ser utilizado en un contexto seglar para definir las técnicas empleadas para extender una doctrina o influir en las opiniones. (7).
El estudio sistemático de la propaganda comienza tras la Primera Guerra Mundial; Harold Lasswell sostiene entonces que la propaganda surge con la intención de “dirigir opiniones y actitudes a través de la manipulación directa de la sugestión social”, y que si la masa quería librarse de las “cadenas de hierro”, debería aceptar las “cadenas de plata” que aparecerían en forma de comunicación seductora. Años después, el que la principal corriente de investigación se centrara en la propaganda nazi (Goebbels), la fascista (la Italia de Mussolini) y la comunista, ciertamente no contribuyó a salvar el buen nombre de las técnicas de comunicación persuasiva. En 1937 se crea en EEUU el Instituto de Análisis de la Propaganda, con un objetivo bien explícito: combatir el fascismo y los males del mercantilismo manifestados a través de la publicidad de radio. Finalmente, el francés Jacques Ellul respaldó la visión de la propaganda como manipulación diabólica en un libro que se convirtió en referencia obligada para los estudiosos de la cuestión: “Propaganda” (1965). Ellul estudió el fenómeno centrándose en la manipulación psicológica. La propaganda, según Ellul, “alimenta, desarrolla y extiende un sistema de afirmaciones falsas – mentiras dirigidas a la transformación completa de las mentes, los juicios, los valores y las acciones -, constituyendo un marco de referencia para la falsificación sistemática”. Dado que la propaganda es instantánea, argumentó este autor, destruye nuestro sentido de la historia y anula la reflexión crítica. (8).
Hoy en día, el marketing político y la publicidad comercial o marketing de ventas, están totalmente globalizados como la triunfante propaganda actual gracias a los avances tecnológicos y el poderoso papel que desempeñan los medios de comunicación de masas y la progresiva victoria del Capitalismo como “pensamiento único” y el consecuente mayor pragmatismo consumista de los mensajes.(9).

  1. MANIPULACION POR EL LENGUAJE.
Como cualquiera puede comprobar por si mismo si apaga el sonido mientras está viendo los anuncios de la TV, el lenguaje representa un papel crucial para interpretar lo que es presentado visualmente. Sobretodo, el lenguaje es crucial para la articulación de las “lecciones” que son aprendidas de los anuncios de la televisión. (10).
En los años 80 el análisis del lenguaje de los mensajes publicitarios constató que el receptor tendía a reconocer afirmaciones verdaderas pero no podía reconocer las falsas. (11). Esta constación desechó la teoría literal de los anuncios pues el receptor no podía saber su veracidad o no. Entonces, la teoría pragmática afirmó que los anunciantes no solo eran responsables de las implicaciones convencionales de lo que decían sino que también de las implicaciones conversacionales de lo que decían. (12) Los seres humanos son seres deductores, entrenados a maximizar sus capacidades deductivas mas que a minimizarlas. Se comprobó que los hablantes no avisados eran mas vulnerables a la compulsión, incluso si era falsa, de deducciones copiadas de anuncios. En general, los consumidores eran mas vulnerables a los reclamos hechos indirectamente que a los afirmativos, si el tipo de deducción empeada para convencer era de reclamos convenidos indirectamente independientemente de ser válidos o no. (13). Con la teoría pragmática también se supo que una palabra, frase o sentencia era más entendida o no según su contexto (principio de coherencia o congruencia). (14) Por su parte, los anuncios que comparaban productos o precios confundían más al espectdor pues solían ser falsos. (15) En general, los anunciantes tendían a preferir el lenguaje vago mucho más que el lenguaje con consecuencias empíricas explícitas y preferir reclamos subjetivos a reclamos objetivos, para, en ambos casos, los reclamos resultaban, porque ellos podrían “sonar bien”, y eran difíciles o imposibles de falsificar. (16) Es el principio que se llamaría después de “likeability”.
Muchos anuncios consistían en conversaciones: entrevistas o minidramas. (17) La credibilidad de las conversaciones dependía de su autenticidad: la autenticidad se significaba en términos sociolingüisticos, en términos de la propiedad del lenguaje usado en la conversación con respecto a quienes eran los hablantes, y al contexto social en que estaban situados los hablantes. El “estilo del discurso” (casual, íntimo, etc) y el “registro del discurso” ( en una pareja, niños, etc) eran esenciales. (18). El anuncio era efectivo si el estilo y el registro del discurso no eran infelices para el espectador. En los monólogos, la credibilidad de los anuncios dependía de la credibilidad de lo que era dicho y la bastante intangible credibilidad de la persona que presentaba el mensaje. Esto abrió la puerta a famosos con credibilidad en su campo propio para hacer anuncios comerciales. En las conversaciones, aceptadas sus premisas por el espectador, lo importante era lo que se decía. En las entrevistas y minidramas, para ser efectivos, se precisaba de alguna clase de suspensión del escepticismo del espectador análoga a la que era requerida para la apreciación del arte ficticio. Los espectadores debían estar deseando que lo que se decía y veía era posible, al menos en principio. La naturalidad de la conversación era esencial para la suspensión del escepticismo. El escepticismo era superdo si los anuncios acompañaban programas de ficción que necesitaban interés en cosas falsas. (19).
En los años 80 la mayoría de los productos promocionados en televisión tenían demasiado poco appeal visual para ser promocionados visualmente, no podían ser demostrados visualmente, o diferían demasiado poco de los productos de la competencia en un nivel visual para ser promocionados visualmente. En estos casos, lo que se decía era relevante para su eficacia comercial. (20). Hoy en día, muchos productos se hacen entrar por los ojos, se construyen apetitosos visualmente.
Por otro lado, los anuncios en televisión ocurrían en tiempo real y empleaban los canales de comunicación de audio y visión. Los espectadores tenían problemas para distinguir ambos canales y, esto, lo aprovechaban los anunciantes (el no poder ser totalmente conscientes de ambos canales: por una presentación larga, con gráficos y pequeños subreclamos en competición con el mensaje de audio tanto como el mensaje visual; presentando diferentes mensajes gráficos y orales; uno relativamente débil y otro bastante fuerte; presentando reclamos orales conflictivos; usando discursos no seguros; diciendo cosas que sonaban bien pero de hecho no decían nada en absoluto; empleando reclamos más que afirmaciones totales. (21).
Pero lo más importante, y recogiendo la tradición histórica de la persuasión, era que se sabía que el mismo lenguaje, en la forma en que es compuesto un mensaje, podía tener un impacto en la persuasión. (22). Confirmando la crítica de Ellul, la persuasión no se preocupaba de la verdad sino de su interés pragmático.
Por un lado, la estructura de un lenguaje influencia el pensamiento de sus hablantes. La presencia o ausencia de estructuras lingüisticas para expresar los mas racionales procesos abstractos pueden también facilitar o inhibir la habilidad de un grupo de lenguaje para usar ese proceso. Hablantes monolingües de chino e inglés difieren sustancialmente en su habilidad para usar procesos cognitivos para los cuales solo una de las lenguas tenía las correspondientes estructuras. El efecto de este proceso en las comunicaciones de masas tanto como la información de noticias puede incluir el mantenimiento del orden social existente por presentar sucesos en una luz consensuada con los espectadores que interesa al poder. Esta cuestión fue realizada en todas partes, incluído el circuito de estudio universitario titulado “The manufacture of consent”, dado por Noam Chomsky en su papel como comentarista político. (23).
Un ejemplo más casuístico es el del uso de preguntas retóricas que tiene efctos opuestos completamente dependiendo de si el receptor del mensaje tiene un alto o bajo nivel de involucración personal con el sujeto de la comunicación. El grado en que un receptor está concernido personalmente con el contenido de un mensaje afectará el tipo de estrategia de procesamiento cognitivo que él usa para evaluar los argumentos que le presenten. Los mas involucrados encuentran las preguntas retóricas distractoras, haciéndoles menos sensibles a la calidad de la argumentación que a los mismos argumentos presentados como afirmaciones. Los menos involucrados es al contrario. Este efecto se explica por el hecho de que las cuestiones retóricas esencialmente piden al oyente que piense sobre el tópico, por lo tanto, incrementando el nivel del conocimiento basado en el mensaje a los sujetos bajamente implicados. (24).
Otro ejemplo es la metáfora y el símil que aumentan el impacto persuasivo de un mensaje. Por otro lado, el impacto persuasivo de un mensaje estará afectado definitivamente por la evaluación sociolingüistica del discurso y su forma usado en específicas situaciones. El impacto persuasivo de un mensaje podría ser afectado positivamente por el estilo empleado cuando este es percibido por el receptor como que es similar al propio. Por ejemplo, hablantes con un acento standard (prestigio) son generalmente dotados de mayor credibilidad y sus argumentos son juzgados mas por el sonido. Y un receptor con un acento no-standard todavía estará mas persuadido por un mensaje empleado en el registro que más próximamente parezca al propio. (25). Es el principio de egocentricidad.
El lenguaje puede ser usado para manipular las percepciones de los receptores de la comunicación lingüística. La relación entre forma y contenido del lenguaje no es enteramente arbitraria, pero esa forma, de hecho, significa contenido en alguna extensión. En esta literatura particular, las estructuras lingüisticas son examinadas desde una perspectiva funcional, en términos de la información adicional que ellas podrían acarrear o de la información que ellas permiten oscurecer al hablante. Por ejemplo, el uso de adjetivos eufemísticos. (26).
También se comprobaron las figuras estilísticas de la retórica. El estudio de la retórica es un campo que ha sido tradicionalmente relacionado con el uso del discurso racional para persuadir. El estilo, la manera en que los argumentos son presentados en el lenguaje, incrementa la efectividad de un discurso. Por ejemplo, las figuras que contienen repetición en los sonidos de las palabras o repitiendo las palabras en frases y los tropos. (27)
Otra cuestión que identifica esencialmente la comunicación persuasiva es la presencia de novedades expresivas. Por ejemplo, la novedad léxica o neologismo, la novedad morfológica o sintáctica, la innovación sintáctica como la ausencia de sujetos y auxiliares verbales, las anomalías semánticas, y las novedades pragmáticas. Los neologismos ponen la atención en si mismos y captando la atención del oyente incrementa el impacto del mensaje. El neologismo fuerza al oyente a interpretar, y por lo tanto a participar en el discurso. Este papel activo jugado por el oyente, implica aprender y la retención, y consecuentemente también la persuasión. (28).
Finalmente, en los spots televisivos de los 80 se usaban otras técnicas lingüisticas comunes: 1.El uso de estructuras imperativas para crear sugestiones. 2. El uso de procesos de adjetivación. 3. Cuestiones retóricas. 4. Comparaciones elípticas. 5.El uso de nombres como nombres de masas.6. Los términos introduciendo o anunciando para atraer la atención del espectador. 7. Nombres de productos que constituyen mini-anuncios del producto. (29).

  1. LA MANIPULACION POR LA “IMAGEN DEL MUNDO”
En la década de los años 80 la persuasión tenía que seguir el modelo del constructo teórico llamado “Imagen del mundo”. La “Imagen del mundo” era la concepción de la realidad que toda persona desarrolla mediante sus experiencias, sus interpretaciones de esas experiencias, y sus consecuentes adscripciones de valor de las cosas en su mundo. Como las experiencias de cada persona son únicas, así es la imagen del mundo de toda persona. Individuos de similares nichos sociales o culturales compartirán generalmente muchos elementos de sus imagenes del mundo. Sin embargo, la imagen del mundo de uno sirve como una clase de mapa o guía por el que interpretar nuevas experiencias, y también un filtro que colorea las percepciones del mundo de uno. (30).
La “Imagen del mundo” es un mosaico de creencias interconectadas y asociaciones las cuales juntas forman un cuerpo cohesionado que no puede ser analizado en partes componentes discretas. Es por esta razón que sugirieron algunos que cualquier esfuerzo por persuadir a alguien a adoptar una nueva perspectiva sobre un tema, o a comportarse en una forma que él no hubiera hecho de otra manera debe dirigir esta imagen del mundo fundamental en orden a que el cambio sea voluntario. (31).
La imagen del mundo es una función del hemisferio derecho del cerebro: el hemisferio derecho tiene como función la comprensión holística de las relaciones complejas, patrones y configuraciones utilizando tanto habilidades como la síntesis y la integración. (32).
En orden a traspasar el lingüisticamente dominante hemisferio izquierdo uno usaría estructuras lingüisticas que son difíciles para analizar analíticamente, consiguiendo bloquear esas funciones cognitivas – características del procesamiento del hemisferio izquierdo – y permitiendo el hemisferio derecho que la imagen del mundo sea accedida. La comunicación con el hemisferio derecho puede verse facilitada mediante el uso de variados recursos lingüisticos como la metáfora, aforismos, condensaciones, rima y ritmo que son reclamos para emplear el hemisferio derecho y sus funciones más que la mayoría de tipos de uso del lenguaje. Los términos “consciente” e “inconsciente” como son usados en la hipnosis son análogos a las funciones del hemisferio izquierdo y derecho. (33).

  1. LAS TEORÍAS AFECTIVAS DE LA PUBLICIDAD.
Por su parte, y proveniendo del campo de los anuncios televisivos de los años 80 del marketing político, se compartimentó la persuasión en tres elementos: un interés de “entretenimiento” designado para aumentar y mantener la atención de los espectadores; un “mensaje”, frecuentemente sobre el carácter tanto como un tema en un proceso que podría ser ajustable; y un “intento de provocar una reacción”, sorpresa, excitación, reconocimiento, afecto o un mensaje de acción. (34).
Los anuncios afectivos de la década de los 80, dirigidos al inconsciente para la toma de decisión deseada tuvieron diversas teorías basadas en dos conceptos. Uno era el concepto de publicidad “referencial”. Aunque la teoría no usaba el término “referencial”, el concepto era bien descrito por la teórica de la semiótica crítica Judith Williamson. La premisa básica de la publicidad, arguía, era que transfería el significado de un símbolo con lado afectivo. Como un niño, lugar u objeto, a un producto. Por su parte, entrevistado en 1987, Adam Goodman, de la escuela emocional, describió el concepto de publicidad referencial proveniente del mundo comercial como central para su trabajo. La idea era usar símbolos hacia lo que el espectador consideraba sentimientos positivos y ”asociar esto con el producto en el proceso de venta”. Goodman describió esto como “la política del amor”: Así, la publicidad referencial lo era cuando se usaba un simbolo que todavía se suponía que tenía significado “afectivo” para el espectador en una moda que transfería o refería ese significado al candidato político o al oponente. (35).
Un segundo concepto era la “rueda de las emociones”, que se enfocaba en cómo la gente organizaba sus sentimientos y en cómo la publicidad podía interferir mejor en esto. Desarrollada en 1984 por el publicista de productos Stuart J. Agres, director de una empresa de publicidad de Nueva York, Lowe-Marschalk, el concepto de la rueda reenfocaba una teoría publicitaria de largo recorrido muy vieja conocida como “pongámosles enfermos, entonces pongámosles bien” que significa “cómprame y tu superarás las ansiedades sobre las que acabo de recordarte”. El antropólogo estructuralista Varda Leymore, cuyo trabajo era destacar un resurgimiento del interés, enfocó este concepto alrededor de los anuncios comerciales dentro de las tensiones subyacentes de la vida – vida y muerte, animal y hombre – y resolviéndolas con un producto. Por su parte, el sociólogo Richard M. Merelman llevó esta idea un paso más allá para argüir que la resolución en la forma de un producto podría representar muy bien “la vida misma”. Muchos publicistas se habían basado en el foco central de Leymore usando la mitología como un significado a través del que un producto – o, argumentaban, un candidato – era vendido. Los anuncios apelan a valores y sentimientos que podrían ser bien comunicados a través del lenguaje y simbolos de la mitología, derivados de las tradiciones culturales y religiosas. Pero la publicidad también utilizaba otros aspectos que podrían ser orientados al entretenimiento puro. Estos incluían el humor, varios aspectos lingúisticos, de aura y visuales, y símbolos asociados con varias formas de aspectos positivos y negativos. Un formulación práctica de la teoría de la publicidad comercial relativa al afecto que estaba construída sobre la aportación de Leymore fue desarrollada en 1984 por Agres, de Lowe-Marschalk: “Los mejores comerciales incorporan empatía emocional y operan por encima de la rueda (de las emociones).Creas un nivel de mayor excitación. Cuando sugieres esta excitación biologico-psiquica, rinde mejor comunicación y aprendizaje. Pero tienes que resolver esa emoción hacia el final del comercial – felizmente – con el producto”. (36).
Otra de las conclusiones de la década fue del anunciante comercial Tony Schwartz que afirmó que el cerebro procesaba tanta información más rápidamente que la palabra hablada o aprendida. Así que él eliminaba partes de las palabras . “He estudiado muy cuidadosamente como oye el cerebro”, dijo en 1983, “ y puedo dejar constancia de eso en la mente. Podemos oir cuatro veces más rápido de lo que podemos hablar”. Para él, hay una diferencia entre “memoria aprendida” y “memoria evocada”. La diferencia era que al final, lo evocado a través del sonido y del signo, “ funciona un millón de veces más rápido que el primero”. (37).
Otra aportación de Peter Markey, ejecutivo de la anunciación de productos, enunció el principio de conducir al espectador lejos en una “experiencia” antes que estableciera la función de “pensar”. (38).

  1. LAS TEORÍAS SOBRE LOS ANUNCIOS DE TEMAS.
Desde 1972 los temas eran un componente significativo de los anuncios, pero había llegado a ser difícil encontrar anuncios cuyo solo propósito era el de dar información conveniente sobre los mismos. Los anuncios servían a diversos propósitos además de informar a los votantes sobre la posición de los candidatos sobre los temas. El propósito de los anuncios que incluían contenido de temas podían, de hecho, servir para construir una imagen del candidato. Pero era difícil encontrar anuncios puros de temas tan pronto como 1976, el año en el que triunfaron los anuncios de 30 segundos en la política y en el comercio. La mayoría de los anuncios contenían temas, pero su propósito fue menos para discutir posiciones políticas, que para dar una impresión particular de un candidato. La cabeza parlante del candidato a cámara, en 1980, sin efectos visuales estimulantes ni música, fue el único vehículo cuyo propósito fue dar información sobre su posición. Por contraste, los anuncios que incluían una variedad de características de aura y visuales eran anuncios de “imagen”, aquellos cuyos propósitos primarios eran enfocar la atención en el carácter del candidato. Un tecer tipo de anuncio, “híbrido”, se componía de ambos, carácter y temas. (39).
Existían dos teorías sobre los anuncios de temas. La teoría mil-flores, que sugería que una “plétora” de temas aparecían en anuncios reflejando la discusión general en los medios de noticias, y el tema-singular o la teoría de la amenaza común, que asumía un papel mas proactivo para la campañas. (40).
Loa anuncios de temas eran de dos tipos. Loa anuncios “plataforma” que contenían tanto el comentario de un candidato sobre una posición, o una razón para tomar una posición u oponerse a la del oponente. En los anuncios “eslogan”, por contraste, no se hacía un estatuto de prospectiva política, ni se decía el porqué o una respuesta. (41).
Se produjo una “simbolocización” de los temas por el formato de los anuncios breve y audio-visual. Los símbolos (según Charles D. Elder y Roger W. Cobb) eran “algo que no es la cosa real” para que el mensaje impactara. El significado establecido de los símbolos incluía ambos aspectos cognitivos y afectivos. El afecto, según Elder y Cobb, “es la dirección o intensidad de los sentimientos de una persona hacia un objeto, por ejemplo, si la persona ve el objeto positiva o negativamente y en que grado. El componente cognitivo se refiere a lo que una persona asocia con el objeto... todo lo que una persona “sabe” sobre el objeto o sobre lo que afirmas...dicho conocimiento podría estar basado en un entendimiento sofisticado sobre hechos relevantes o valiosos, o podría estar basado en una opinión desinformada”. (42).
Este giro afectivo de la misma racionalidad se observó gravemente gracias al resultado de los debates televisados de candidatos. La psicología social determinó que no solo había respuestas positivas y negativas a los candidatos sino que gestos faciales vistos en TV podían provocar respuestas tan positivas o negativas emocionales de un patrón uniforme en diferentes sociedades independientemente del respaldo partidario o medio ambiente cultural de los espectadores que observaban dichos gestos en TV. (43).
Los temas positivos en su lado afectivo se definieron de la siguiente forma: “Compasión”: conciencia simpática de las desgracias de otros junto con un deseo de aliviarlas. “Ambición”: urgencia por conseguir lo que otro hizo. “Nostalgia”: añoranza por el pasado. “Tranquilidad”: el sentimiento de que todo está bien incluyendo los sentimientos de confort y satisfacción. “Fe”: confianza en el candidato. “Intimidad”: asociación cercana, contacto o familiaridad con lo que está en la pantalla. “Esperanza”: deseo acompañado por una expresión de creencia en un buen futuro. “Orgullo nacional”: júbilo originado por alguna actividad, posesión o relación conectada con la nación. “Orgullo local”: júbilo originado por alguna actividad, posesión o relación conectada con el área local. (44).
Pero el ser humano recuerda o vivencia mas lo negativo y este factor se empleó en dos tipos de anuncios: el de “venta blanda” y el de “venta dura”. El de venta dura empleaba colores oscuros y voces atemorizantes para crear lo que fue llamado publicidad de realidad dura. Se sugería que el candidato era diferente a los votantes, y por lo tanto, no era creído. La venta blanda hacía un uso intenso de valores de entretenimiento luminoso, humor, autocensura, storytelling, o los inesperados giros de guión. (45).
Los temas negativos en su aspecto afectivo se definieron así: “Culpabilidad”: por ofensas, pasadas o presentes; “Miedos”: una fuerte emoción causada por la extrema anticipación de conciencia o peligro bordeando la fatalidad; “Temor”: una emoción de displacer causada por la conciencia de una amenaza; “Ira”: sentimiento fuerte de displacer o antagonismo, “volvámosle loco”; “Incertidumbre”: sentimiento de ansiedad, incertidumbre o sospecha. (46).
En resumen, los temas o aspectos afectivos se fijaron en tres tipos. Eran anuncios que combinaban afecto, concepto, y, frecuentemente, imagenes historiadas que remitían a la memoria infantil:
1)Aspectos de incertidumbre, que envolvía cuestiones relativas al proceso de toma de decisiones, temas intergeneracionales, y la honestidad del oponente, que era, si el oponente era decente y deliberadamente cometería un acto contrario a los mejores intereses del votante.
2)Aspectos de ira o “volvámoslo loco”, que enfocaba en si el individuo será “timado” económicamente por podeross fuerzas favorecidas por o asociadas con el oponente.
3)Aspectos de realidad dura, se refería a la cuestión de la vulnerabilidad individual en la faceta de fuerzas incontrolables y poderosas. (47).
En síntesis, por lo tanto, el marketing político norteamericano evolucionó ya desde los años setenta al mensaje de contenido afectivo y metairracional, dirigido al inconsciente jibarizador e infantilizante y con una “ética” claramente transgresiva e impactante.

  1. LA CRISIS DEL MARKETING EN LOS AÑOS NOVENTA.
En los años noventa siguió la evolución del marketing y la publicidad tratando de copiar el éxito de las marcas líderes del mercado. Steve Cone señaló que una campaña de marketing exitosa tenía que tener tres ingredientes esenciales: 1. Provocar excitación. 2. Contener algo nuevo. 3. Hacer una llamada atractiva a la acción. El hecho era que la gente estaba mas ocupada que nunca y tenía muy poco tiempo libre. La gente estaba cansada de tanta publicidad. Estaba concentrada en lo que hacía cada minuto. Tenía que ocuparse de la logística y soportar un alto nivel de ruidos y tráfico. Una campaña de marketing tenía que estar muy bien diseñada para conseguir llamar la atención sobre un determinado mensaje de entre los miles que les asaltaban mientras iban en coche, en autobús, estaban viendo la televisión, estaban de compras, navegando por Internet, hojeando una revista y escuchando la radio. (48).
Lo mas importante de una promoción era que llamara la atención y que consiguiera una respuesta. La industria del marketing se había expandido tanto que gastaba 35 billones de dólares mensuales en captar la atención de los consumidores, solo en Estados Unidos. (49). Los productos nuevos necesitaban promocionarse y los existentes seguir vendiéndose. Los estudios de mercado empezaron a fracasar.
Guillermo Bilancio, por ejemplo, definió el nivel superior del marketing como tratar de interpretar conductas supuestas, no conocidas ni manifestadas o, como alternativa, necesidades manifestadas no aprovechadas por otro competidor, para transformarlas en un verdadero comportamiento de compra. Ambas opciones eran un verdadero proceso de provocación a través de la prueba y el error, consistente en acelerar en la demanda necesidades que aún no habían sido explicadas. Para ello, más allá de saber acerca del producto, era necesario saber construir un acelerador de necesidades: Inventar el consumo.(50) Para este autor el mercado era la mente del consumidor.

  1. EL CONCEPTO DE LOVEMARK O MARCAMOR.
En la década del 2000 las investigaciones sobre el comportamiento de los clientes indicaban que el 95% de las decisiones que estos tomaban eran dictadas por el inconsciente, no por razonamientos lógicos y racionales como presuponían los estudios de mercado. (51).
Esta realidad fundamental explicó el auge que tomó lo que se conocía como “branding emocional”, cuyo mejor exponente era Kevin Roberts, consejero delegado mundial de la reconocida agencia de publicidad Satchi&Saatchi, que acuñó, en su libro, The future beyond brands (Powerhouse Books: Brooklyn, 2004), el concepto de Lovemark, que se puede vertir al castellano en Marcamor (marcaricia – marcarisma son también palabras útiles). En palabras de Roberts: - El concepto de Lovemark o Marcamor trasciende el concepto tradicional de marca. - Una Marcamor llega hasta el corazón al igual que a la mente, creando una conexión íntima y emocional sin la cual el consumidor no puede vivir. - Elimine una marca normal del mercado y la gente encontrará un sustituto; elimine una Marcamor y la gente protestará. - Usted no solo compra Marcamor, usted las adopta íntima y apasionadamente. - Las Marcamor inspiran lealtad más allá de la razón. Los elementos indispensables en una Marcamor son: misterio, sensualidad e intimidad. Algunos ejemplos de Marcamor son: Disney, Coca-cola, Apple, Harley-Davidson, Adidas, Nestlé, Nike, IBM, Jaguar, Real Madrid, Rolls Royce, Barcelona Fútbol Club. (52).

  1. EL MARKETING EXPERIENCIAL.
Bernd Schmitt, en su libro “Experiential marketing and customer experience management” sostuvo la tesis de que los consumidores y clientes actuales interpretaban que ciertos objetos o experiencias de consumo representaban algo más que los objetos comunes que aparentaban ser. Es decir, los consumidores y clientes no compraban productos y servicios. Compraban las percepciones que tenían de estos. Para el autor era necesario cargar las marcas con experiencias que apelaran a los cinco sentidos, a los corazones, a las mentes, que fueran capaces de relacionar la marca con algo importante para el consumidor y cliente. Esto requería que todos los elementos de comunicación y que todos los eventos y puntos de contacto proveyeran a los consumidores y clientes un aexperiencia integrada y totalitaria, que debía plantearse en términos de marca=experiencia. ¿Cómo se lograba? El modelo que proponía Schmitt se sustentaba en dos conceptos centrales: 1. Los Módulos Estratégicos Experienciales: Estos Módulos proveían las experiencias claves requeridas para transmitir información a los clientes, lograr que ellos interactuaran con las mismas y que interiorizaran dicha información. 2. Los Proveedores de Experiencias: No eran más que las herramientas tácticas que se utilizaban para generar experiencias controladas en los clientes. Y los cinco tipos de experiencias que podían generar las empresas: 1. Experiencias sensoriales: experiencias que implicaban percepciones sensoriales:vista, oído, tacto, gusto, olfato. 2. Experiencias de los sentimientos: experiencias que implicaban los sentimientos y las emociones. 3. Experiencias del pensamiento: experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente. 4. Experiencias de actuaciones: experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones. 5. Experiencias de relaciones: experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo. (53).
No se trataba tan solo de que el cliente cumpliera determinadas condiciones, incluso la de seguir comprando en la empresa, sino de que se sintiera implicado emocionalmente con la organización, sus productos, sus servicios, y la relación que mantenía con ella. Vincular era lograr, a nivel emocional, una identificación profunda voluntaria y espontánea entre el cliente y la empresa, al compartir ambos los mismos objetivos y valores, que inducía al primero a preferir de forma reiterada y prolongada en el tiempo los productos y/o servicios de la organización, al considerar que no existía otro proveedor que satisfaciera mejor todas sus expectativas racionales y emocionales. (54). Es decir, un condicionamiento emocional en busca de una fidelización entre patológica y pavloviana.
Porque la nueva misión de las empresas, de los negocios, no era tener clientes o vender u obtener beneficios o entregar productos y servicios: la misión de las empresas la presentaban como transformar la vida de sus clientes. Todas las empresas de éxito (Apple, IBM, Nike, Canon, Toyota, BMW, Mercedes, Ford, Wolkswagen, Movistar, Microsoft, Disney, etc) habían conseguido que las vidas de sus clientes cambiara, se transformara, fuera más fácil, placentera... en definitiva, habían logrado una transformación en sus vidas. (55). Por supuesto, una transformación fetichista y no autónoma.

  1. DEFINICION DEL NEUROMARKETING.
Tras la crisis del marketing y la copia del éxito que establecieron sus gurús de los noventa y la década del 2000 surgió el Neuromarketing para lograr aun mas eficacia. Con el neuromarketing las técnicas se trasladan al mundo de la seducción del consumidor haciéndole activar el botón de compra.
El neuromarketing consiste en “la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia, estudiando y experimentando los efectos interactivos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la conducta del consumidor”. (56).
El neuromarketing se encarga de entender y descubrir las causas del comportamiento de compras en el nivel mas profundo del cerebro del consumidor. Es “una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas”. (57).
En conclusión, el neuromarketing aprovecha los avances en campos como la neuropsicología y otras neurociencias para comprender los procesos cerebrales asociados a la percepción sensorial, la memoria, las emociones, la racionalidad y el procesamiento de la información para aplicarlos al marketing.

  1. EL NEUROENGAGEMENT.
Las decisiones de los consumidores no son tan racionales, sino que se apoyan en la subjetividad, en sensaciones relacionadas con estímulos sensoriales. Así nace el “neuroengagement”, “la capacidad de crear empatía emocional y su aplicación en el posicionamiento de las marcas. Uno de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado la dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing”. (59).
Según Patrick Renvoisé y Christophe Morin, tomamos estas decisiones en nuestro cerebro primitivo, que responde a seis estímulos muy concretos: 1. Centrado en si mismo. Esto es, emocionalmente buscamos nuestro bienestar y supervivencia. 2. Sensibilidad al contraste. Permite tomar decisiones rápidas sin riesgo. 3. Necesidad de información tangible. Si un estímulo es fácilmente reconocible; breve y sencillo, será más fácil el acceso.4. Recuerdo del principio y el final. Está relacionado con el “storytelling”, porque contar un mensaje en forma de narración permite recordarla más fácilmente. 5. Visual. Los símbolos e imagenes tienen un significado cultural y son más fácilmente asimilables. 6. Reacciona fuertemente con la emoción. No hay recuerdo si no está asociado a una emoción. El cerebro primitivo o reptiliano es la zona de las emociones, los estados de ánimo y la supervivencia, y allí podemos encontrar los deseos automáticos y la memoria eufórica. Por ahí pasan las vías de la dopamina y la endorfina; esto es, el sistema de recompensa cerebral. (60).

  1. DAMASIO: EMOCIÓN Y RAZÓN, MEMORIA Y ATENCIÓN.
Se han definido las emociones como estados internos del organismo que regulan la interaccion con el medio, produciendo tendencias conductuales básicas de aproximación o evitación. (61). Así, en los años ochenta Robert Zajonc demostró que las emociones influyen sobre la razón de forma inconsciente. Es decir, las emociones pueden existir antes y de forma independiente a la cognición. Para Zanjoc, el cerebro, ante cualquier estímulo, puede guardarlo o desecharlo en función de su importancia. En circunstancias normales solo recordaremos los detalles de los estímulos que hayamos almacenado, pero los detalles de la emoción se almacenan en el sistema límbico. A raíz de las investigaciones del profesor Damasio, se ha cuestionado esta premisa en principio irrefutable hasta este momento. En su obra “El error de Descartes” se ha puesto de manifiesto que las emociones son necesarias para la vida del ser humano de manera cotidiana: cognición y emoción no están separadas. Lo cierto es que es una característica común a los seres humanos y los animales. Desde este punto de vista, los procesos emocionales son necesarios para la adaptación al hábitat; en su momento la selva, ahora la ciudad; a los peligros antes físicos, ahora incluso psicológicos como el estrés, de forma que “las emociones son más que sentimientos, son mecanismos de supervivencia arraigados en el cuerpo”. (62). Por tanto, para Damasio existen respuestas anticipadas somáticas que dirigen el comportamiento y actúan en la toma de decisiones ante situaciones similares, apoyadas o basadas en nuestras experiencias. La respuesta emocional puede asociar el sentimiento a consecuencias positivas o negativas y genera una reacción emocional subjetiva que el sujeto puede vivir como propia), al tiempo que se somatiza y produce reacciones neurofisiológicas. Las emociones pueden ser breves en el tiempo, pero generar sentimientos que se mantienen a largo plazo y quedan almacenados en nuestra memoria. El sentimiento nace como consecuencia de una emoción. Es un estado de ánimo y determina las reacciones ante distintas situaciones. Es difícil diferenciar emoción y sentimiento porque “a veces se pueden confundir los sentimientos emocionales conscientes y los pensamientos conscientes son muy parecidos. Ambos comportan la representación simbólica en la memoria de trabajo de procesos subsimbólicos llevados a cabo por mecanismos que funcionan subconscientemente”. (63) (64).
En cuanto a la memoria, otra facultad del cerebro humano muy relevante para el marketing ha habido otro descubrimiento decisivo. La idea intuitiva que todos tenemos sobre la memoria es que se relaciona con el pasado, pero realmente “su papel es permitir a los individuos imaginar, prever o simular posibles acontecimientos futuros. Pensar y prepararse para futuros eventos es una función cognitiva muy importante que tiene una enorme relevancia en situaciones del mundo real en que se deben tomar decisiones sobre situaciones futuras”. (65). La experiencia que tengamos puede ir unida o no a un sentimiento, pero la recordaremos mas y se quedará fijada en nuestra memoria cuando haya sido positiva, ya que “cuando registramos una experiencia, y esta va unida a un sentimiento, será mas fácil recordar aquella que se incorporó con una sensación de placer a otra que estuvo unida a la angustia, el sufrimiento o cualquier otra negativa”. (66). Como nos diría Antonio Damasio: sin emoción no hay atención y sin atención no hay memoria. Un producto que no consigue estar en el “disco duro” del consumidor sencillamente no existe. (67).
En resumen, la publicidad emocional es la que se diseña para generar sentimientos basados en emociones. Lo esencial es que al ver el anuncio creemos relaciones emocionales con el producto o servicio. En general, este tipo de anuncios genera poca información sobre los detalles o ventajas del producto-servicio, busca la notoriedad de la marca y la asociación instantánea con ella: da igual el modelo de producto, es de esa marca y eso es suficiente. En fin, un fetichismo de la mercancía incitado por intereses ajenos que pueden pasar por propios en la íntima subjetividad personal gracias a la manipulación emocional. (68).

  1. DE LA MARCA-IMAGEN A LA MARCA-APRENDIZAJE.
Un libro del autor John Grant trata sobre el cambio del valor de la marca de imagen al aprendizaje. Sitúa esta tendencia en los recientes desarrollos en la cultura y los medios de comunicación de consumo y reconoce que este enfoque no siempre es el mas adecuado, pero suele actuar bien en nuevos mercados a la hora de crear modelos mentales inéditos y combatir creencias y costumbres tradicionales. (69).
Una gran fase en la sociedad humana parece estar dando fin a la Edad de la Imagen apareciendo la Edad del Intelecto. La gente cada vez es mas inteligente y mejor educada. Pero de un modo específico: cada vez sabe enfrentarse mejor a situaciones nuevas. En la actualidad, cada cual se traza el rumbo de su vida, en vez de seguir patrones tradicionales. Todo cambia y hemos aprendido a ser mas flexibles, activos y dinámicos a la hora de formar nuestros conceptos y visión. Hemos descubierto el ir “aprendiendo sobre la marcha”. El marketing en el nuevo nivel en que se encuentra trata sobre expandir la mente de la gente con nuevos conceptos, en vez de hipnotizarlos con imágenes de marca. El marketing de modificación mental está eclipsando al de imagen, en vez de sustituirlo. (70).
El principal cambio social que ocurre en la actualidad y que destaca sobre el resto de tendencias, es la aparición de un tercer reino en la vida cotidiana, junto con el trabajo y el ocio, que es el aprendizaje. (71).
La estrategia empresarial ha cambiado y ha pasado de crear nuevos productos y servicios a desarrollar nuevos modelos y mercados empresariales. Se trata de una consecuencia natural de la era de la información que afecta a toda la economía, desde los mercados capitales hasta los trabajadores individuales. La implicación para el marketing es que el objetivo ha cambiado. Ya no se trata de promover una marca duradera, puesto que este enfoque es demasiado estrecho e inflexible. Ahora hay que establecer un nuevo concepto en la mente de los consumidores. (72).
El sociólogo Manuel Castells, estudioso de la sociedad de redes, describe la tendencia general como “informacionalismo”, lo que significa un cambio liderado por la tecnología en la organización de la sociedad. El informacionalismo modifica la sociedad a todos los niveles: ha revolucionado los mercados de capital y las políticas nacionales. También ha alterado la forma de pensar de las personas. Esto se debe a que “el hipertexto global ofrece la mayoría de sonidos, imágenes, palabras, formas y connotaciones que utilizamos en la construcción de significado en todos los ámbitos de nuestras experiencias”. (73).
El pensamiento actual en la estrategia empresarial es que el cambio discontinuo o “revolución”, tal y como Gary Hamel lo denomina, a través de la reinvención de mercados es la clave para crear valor de empresa. La revolución de las fronteras de mercado resalta el aprendizaje del cliente. Tanto si se establece una frontera distinta para un mercado ya existente o se crea un mercado totalmente nuevo el valor solo existe en la mente y la conducta de los clientes. Solo cuando aprendan a captar, utilizar y apreciar el nuevo negocio, este despegará. Hay que desarrollar un nuevo concepto, con una nueva proposición de valor, pero este solo funcionará cuando la gente lo prueba, se haga popular y se adopte como idea. El quid del éxito empresarial en relación con nuevos conceptos está en un cambio en la actitud mental del cliente. Tal y como Gary Hamel afirmó, el mercado para las ensaladas ya lavadas y preparadas para comer (un concepto de valor centrado en la vida del cliente) creció de la nada, en 1980, a generar 1.800 millones de dólares en 1999. Pasar a soluciones basadas úinicamente en el cliente, en vez de vender cualquier cosa, es la tendencia generalizada. (74).
La imagen de marca ha estado languideciendo durante la última década(los años noventa). Muchas marcas han sido olvidadas o no han sabido estar a la par del progreso que se ha dado en los sectores económicos y en la sociedad. Los éxitos han venido de la opción de presentar conceptos de marca a un nivel superior. Para entender este nuevo tipo de publicidad de marca, necesitamos recurrir a la ciencia cognitiva y a los recientes descubrimientos para averiguar cómo funciona la mente. Así veremos que una marca es solo un tipo de modelo mental. El marco del modelo mental nos aporta un respaldo para la presentación del concepto de marca y relaciona el marketing con el aprendizaje, que es lo mismo que modificar un modelo mental. (75).
Las marcas están en todas partes. Hemos pasado de sus orígenes, cuando se anunciaban productos como los polvos de lavar y las bebidas refrescantes, a anunciar políticas y selecciones de estilos de vida. En parte, es el resultado de la creciente influencia, sofisticación y alcance de los medios de comunicación y, en parte, es el testimonio de que las marcas funcionan y de que lo hacen porque se sustentan en formas humanas e innatas de darle sentido al mundo. Sin embargo, en los últimos diez años ha sufrido una fuerte crisis. El tipo de imagen de marca que relaciona la imagen de un producto o servicio (su “personalidad”) con una aspiración social ha estado sometido a ataques. El resultado es que la imagen de marca está cambiando. (76).
La teoría de la imagen de marca se basó, en un principio, en las ideas freudianas de la identificación, el fetichismo y el deseo inconsciente, pero esos vínculos hace tiempo que se olvidaron y la práctica de la imagen de marca ya los ha dejado atrás. Así que la “marca” se ha convertido en una teoría popular. (77).
Pero regresemos a ver el enfoque de la ciencia cognitiva. La ciencia cognitiva es la rama de la psicología (vinculada a la lingüistica y la antropología) que trata de cómo funciona nuestra mente desde el punto de vista interior. Contempla la mente desde el punto de vista de la lógica del lenguaje, la percepción, la cultura, la inteligencia artificial y la neurología. No se trata de teorías filosóficas o seudocientíficas, sino que se sustenta en experimentos. En ciencia cognitiva, la pregunta “¿que es una marca?” tiene una respuesta sencilla: otorgamos sentido al mundo a través de modelos mentales. Una marca es un tipo de modelo mental. La imagen de marca es un modelo mental (sin base) que subraya la metáfora. La coordinación del punto de vista cognitivo, en relación a los objetivos de esta obra es que automáticamente funde marca con aprendizaje: Aprender (por definición) es cuando alguien cambia su modelo mental. En ciencia cognitiva, la unidad base del pensamiento es el modelo mental. Un modelo mental es una “representación”.
Según George Lakoff, profesor de lingüistica de la Universidad de Berkeley, hay cuatro elementos distintos que componen un modelo mental. Se trata de dos parejas. Una tiene que ver con los ingredientes básicos de representación (codificación), siendo impresiones y proposiciones. La otra pareja tiene que ver con seleccionar y vincular estos códigos (establecer mapas), siendo las dos operaciones la metáfora y la metonimia.
Otro concepto fundamental es el de marco proposicional. Una proposición es una unidad de creencia. Se trata de ideas sencillas y arraigadas como “el libro está sobre la mesa”, pero no necesitan ser perceptuales. El principal ámbito de pensamiento de los seres humanos es el mundo social que comparten con otras personas, de modo que la mayoría de las proposiciones que emitimos son conceptos sociales, por ejemplo, el eslogan feminista “todos los hombres son violadores”. Las proposiciones no tienen que ser falsas o ciertas al cien por cien.
La científica cognitiva Rosario Conte, utiliza la inteligencia artificial para modelar el pensamiento humano. Conte averiguó que se perfila un espectro de creencias a lo largo de los ejes verdad/falsedad, como la noción de que los políticos “suelen ser mentirosos” y la certidumbre es solo una dimensión de la creencia. Otras dimensiones son la retractabilidad (el grado en que es posible que se modifique un pensamiento) y la conexión (cómo se vincula con otras creencias). Conte también resalta que hay muchos tipos de creencias con distintas posiciones en la mente, como la “superstición, el credo, la fe, los postulados, los axiomas, los principios, las concepciones, las ideas, los puntos de vista, las opiniones y otras más”. Las proposiciones son puros conceptos. No dependen de las palabras escogidas. Las creencias existen con independencia del lenguaje. Las proposiciones se combinan formando conjuntos mas complejos. Nuestras creencias se basan en grandes cantidades de conocimiento anterior al mundo real. Este sistema de conocimiento previo se llama “marco” y suele ser narrativo. Estos “marcos” son poderosos canales de pensamiento porque, todo lo demás se ve obligado a encajar en ellos, o, al menos, se hace un esfuerzo consciente para entender la información anómala y formar un nuevo modelo mental (=verdadero aprendizaje).
Otro concepto importante son las impresione de sentido. Son también conocidas en el ámbito cognitivo como imagenes mentales, pero estas “imagenes” no solo provienen de la vista sino que pueden provenir de cualquiera de los sentidos. Una de las contribuciones de George Lackoff a la ciencia cognitiva es el reconocimiento de que los modelos mentales están vinculados con el cuerpo. Todas nuestras nociones abstractas de física, arte, política y las relaciones están fundadas en simples intuiciones que se relacionan con la experiencia corporal. El modo en que categorizamos el mundo en los niveles más básicos empieza por nuestra experiencia, nuestras funciones corporales y nuestra percepción. Las emociones básicas (enfado, miedo, felicidad, tristeza, sorpresa e interés) tienen las mismas expresiones faciales y respuestas fisiológicas en todas las culturas humanas. Los conceptos de emoción se basan en estos cimientos físicos. Por ejemplo, “rabia=calor” es una metáfora universal porque fisiológicamente, el enfado o la rabia hace que sintamos acaloramiento. El conjunto básico de conceptos relacionados con la sensaciones corporales es universal, pero cuanto más avanzamos en ideas abstractas mas variación y derivación se define en las experiencias en que se basan, de modo que existen grandes diferencias de pensamiento en las distintas culturas.
Las proposiciones y las impresiones de sentido son dos tipos de codificación que tomamos del mundo externo y que suelen ocurrir a la vez, ya que cuando exploramos el mundo de las sensaciones, a la vez oímos proposiciones del tipo “cuidado”, “es peligroso” o “no toques”, por poner un ejemplo. Codificar simplifica el mundo.
La ciencia cognitiva también ha averiguado que las dos formas de codificación (impresiones de sentido y proposiciones) están bastante separadas en el cerebro. Se denomina “teoría de codificación dual”. Los códigos se derivan del mundo externo. Si una persona tiene un ámbito de experiencias distinto a otra, estará creando códigos diferentes. Si los ámbitos de experiencia son radicalmente divergentes, lo mas probable es que surjan desacuerdos fundamentales.
El otro eje no tiene que ver con el contenido de nuestros recuerdos, sino que está relacionado con el modo en el que están ligados los contenidos, interna y externamente, como hipervínculos de la Red. Son los vínculos metonímicos. Metonimia es a lo que se llama cuando algo se utiliza para representar un conjunto de ideas mayor al que pertenece. Un ejemplo clásico es el término “La Casa Blanca” para referirnos a todo el gobierno estadounidense. Se trata de un medio cognitivo de unión de ideas que utilizamos para acordarnos mejor de cosas o para comunicarnos mejor. Formar parte de un “conjunto mayor” es un método muy utilizado en el lenguaje cotidiano, tal y como demuestra esta lista de George Lackoff: La parte por el todo -¡Levanta el culo de aquí! - Productor por producto – tiene un Picasso en su comedor -. El objeto por el usuario – Los autobuses están en huelga -. El controlador por el controlado – Nixon bombardeó Hanoi -. La institución por los responsables – Nunca conseguirás que la Universidad esté de acuerdo en ese punto -. El lugar por la institución – La Casa Blanca no dice nada al respecto -. El lugar por el acontecimiento – No dejemos que Thailandia se convierta en otro Vietnam -. La metonimia es uno de los métodos moldeadores de pensamiento más influyentes en la mente humana. Existe para hacer que el pensamiento sea más sencillo y rápido, pero lo que decide resaltar (o no nombrar) tiene gran impacto. Por eso, por ejemplo, los estereotipos tienen tal poder en la cultura.
Por otro lado están los vínculos metafóricos. Una metáfora en términos cognitivos, es cuando un modelo está unido a otro totalmente distinto. Las metáforas unen dos ideas que encajan. Las metáforas enriquecen el pensamiento y avivan el discurso con emoción, matices y resonancia. A diferencia de la metonimia, que selecciona lo imprescindible, la metáfora puede ensombrecer el significado. La metáfora es uno de los métodos mas utilizados en “imagen de marca”. A través de la “personalidad” asociativa de medios de comunicación, como los anuncios televisivos, los productos se relacionan metafóricamente en la mente de los espectadores con otras esferas emocionales de la vida. Ejemplos: Ferrero Rocher vincula el producto (y por extensión al consumidor) con invitados de fiestas de alto copete. Nescafé vincula el producto con una sensación hogareña de bienestar.
La metonimia y la metáfora chocan de algún modo, ya que una figura hace que el discurso sea más sencillo mientras que la otra hace que sea mas complejo. Gracias a ellas se forma la sutileza del significado, el lenguaje y la comunicación. Los científicos cognitivos han llegado a la conclusión de que al igual que los dos tipos de establecimientos de mapas, la metáfora y la metonimia están en partes separadas del cerebro. La metáfora y la metonimia suelen dominarse la una a la otra en distintos momentos de la historia. Un cambio similar es el del marketing, al pasar de la imagen (metáfora) al intelecto (metonimia). La marca es un modelo mental con sus características. (78).
Las marcas solían aportar color al mundo cristalino que rodeaba a las personas. Lo conseguían al relacionar el contenido cultural existente con los productos y servicios, utilizando metáforas. La imagen de marca vinculada a las aspiraciones de la gente a través de objetos que podían comprar, si uno quería parecer un poco más adinerado, sofisticado, masculino o cualquier otra cualidad, lo único que tenía que hacer era comprar las marcas que reforzaban esta visión. Ahora, toda esta concepción esta en tela de juicio y sometida a una revisión constante, puesto que se sugiere que las marcas tendrían que acometer una función mas profunda. En vez de poner color a la identidad y las costumbres de la gente, las marcas pueden ayudar a las personas a “reaprender” la cultura humana, a estar al día en un mundo que cambia a un ritmo de vértigo. (79).
Dentro del conocimiento humano hay jerarquías, desde lo esencial y lo general hasta lo opcional y lo específico. Según el psicólogo Herny Plotkin las actualizaciones simples de información (el pequeño cambio cultural) son muy dependientes de “estructuras de recuerdos y conocimiento” mucho mas generales. En la nueva era, los adultos deben revisar constantemente sus modelos mentales, no solo a un nivel superficial, sino a uno de profundo y “esquemático”. La capacidad para “reaprender con flexibilidad” a lo largo de la vida está creciendo. Los biólogos evolucionistas dicen: en las socieddes posindustriales, los sistemas de transmisión en los humanos... están favoreciendo los sistemas de transmisión cultural horizontal. Los entornos culturalmente modernos parecen cambiar tan rápidamente que, cada vez más, la información verticalmente transmitida de padres a hijos es demasiado lenta para tener suficiente valor de adaptación. El reto de la actual generción es tener la flexibilidad para cambiar los modelos mentales a lo largo de la vida adulta. El aprendizaje de por vida, en el sentido formal es solo una parte, ya que la mayoría del “reaprendizaje” se realiza en el contexto de las experiencias diarias. Ahí es donde entran las marcas. No precisamos tanto un modelo que nos ayude a “encajar”, sino uno que nos ayude a “encontrar soluciones”. (80).
Los medios para la creación de imagen de marca requerían una atención pasiva y retención. Los medios para el siguiente nivel de presentación de marca requieren el aprendizaje activo de nuevos conceptos. Mientras que la publicidad de la imagen de marca era muy estática y monolítica, el siguiente nivel significará encontrar “moléculas” de marca flexibles a partir de ideas, con múltiples medios. Es esencial alguna participación de la audiencia. (81).
La publicidad no es el medio o plataforma principal para que la gente capte nuevos conceptos. (82).
Recrear un modelo mental más profundo es precisamente lo que significa “aprender”. El psicólogo Gerhard Sdteiner destaca que es precisamente este proceso de modificar lo viejo o crear nuevos modelos mentales, el que distingue el “aprendizaje” de la “simple observación, entendimiento o recuerdo”. Cuando aprendemos algo “nos cambia la mente”. Por tanto, los conceptos mas profundos se relacionan con la recepción activa y con altas exigencias cognitivas. (83).
Los estudios en educación cognitiva han identificado cuatro factores que facilitan el aprendizaje y que son idénticos al nuevo marketing. !) Estar muy vinculado a la vida: lo que se recuerda, depende de la forma en que se recibe en comparación con el lugar en el que se recuerda. Cuanto más se acerque la información educacional a su aplicación posterior mejor se recordará y se aplicará el aprendizaje.2) Relevancia: La educación efectiva se adecúa al conocimiento existente del receptor. Para ayudar a la persona a conseguir un nivel mas experto hay que averiguar cuales son sus modelos mentales existentes y después respaldar los datos correctos y combatir los incorrectos, cambiándolos mediante la instrucción. 3) Consenso: el foro mas efectivo para el aprendizaje académico ha demostrado ser el debate arbitrado por el profesor, pero dirigido por los estudiantes. El aprendizaje adulto no es tan académico y comporta componentes sociales y de autodirección. 4) Participación activa: Enseñar habilidades simples y la autoconciencia y motivación. (84).
Se necesitan múltiples medios de comunicación para modificar un modelo mental. Por otro lado, si se desea cambiar el modelo mental de alguien, la forma mas sencilla y más directa es variar la realidad física que le rodea. Un último aspecto es que los científicos cognitivos sostienen que gran parte de nuestro pensamiento se realiza fuera de nuestro cuerpo. (85).
En conclusión, la incesante liquidación del entendimiento, la voluntad propia y los afectos mediante el aprendizaje continuo de modelos mentales permite un control de la evolución de la sociedad científico-dominador que anula la libertad de conciencia y su capacidad critica, en una nueva forma de heteronomía tutelar del sentido de los cambios, lo que hace de la resistencia pura inadaptación social.

  1. LA TEORIA CRITICA DE LA PUBLICIDAD.
Basta conocer un poco la historia de la publicidad para comprobar que siempre se ha apoyado en el engaño y el exceso, bien por su contenido (escándalo, provocación), bien por su volúmen (bombardeo, invasión, etc). Para capturar la atención y grabar el mensaje en el cerebro de los “clientes potenciales”, hay que impactar y enfatizar. Si todos sus “lobbies” abogan por la “autoregulación ética”, es porque saben que cualquier límite jurídico estricto sería fatal para ellos. La publicidad es un “sistema de rendimiento decreciente”. Cuantos mas anuncios hay, menos impacto tiene cada mensaje. Por lo tanto, para seguir siendo eficaz, la publicidad debe transgredir las normas y superar permanentemente los límites que había alcanzado. Al igual que el análisis de la técnica en general, el medio publicitario, se autonomiza de cualquier uso “a la manera humana” y tiende a destruir la conciencia del ser humano. (86).
No puede separarse la publicidad de sus excesos, sencillamente porque la publicidad solo puede surtir efecto mediante excesos. La norma en publicidad es el exceso. (87).
En realidad, tal vez produce lo esencial: el deseo de comprar y su renovación incesante. Al alentar el conformismo de la seudodistinción y el abandono de todas las prácticas autónomas de la vida tradicional, al borrar y restringir el imaginario de los individuos, desempeña un papel capital en la preservación del orden social actual. (88).
También es crucial el papel de la publicidad al garantiza la unión entre la lógica social de la distinción mediante el consumo y la lógica económica de la acumulación del capital mediante la producción industrial, unión que define precisamente el consumismo antiecológico. (89).
Abundando, al imbuirnos continuamente de la certeza de que no es posible otro mundo, y ni siquiera deseable, al ocultar la envergadura del desastre, la publicidad desactiva todo lo que podría conducir a un rechazo del mundo industrial; es más, canaliza el descontento que este suscita hacia los exutorios de mercado que favorecen su desarrollo (viajes al Trópico, medicamentos, calmantes, gimnasios, juegos de azar, etc) y nos aleja de cualquier reflexión sobre la vida que estamos obligados a llevar. Más allá de sus pretensiones comerciales, la publicidad es auténtica propaganda. (90).
John B. Watson, fundador del conductismo y videpresidente de una de las primeras multinacionales de la publicidad decía querer eliminar las “actitudes sociales que se resisten al consumo”. Se trata de gobernar las formas de vivir y hacer, de pensar y sentir: “La publicidad no es solo discurso comercial, sino también discurso político, discurso social, discurso moral, y siempre discurso ideológico”. Más que un instrumento de venta, se trata de una propaganda, a escala industrial, del sector industrial. Hacer propaganda es “ensalzar” algo para obtener la “adhesión” de aquellos a los que uno se dirige, y “propagar” así la cosa en cuestión, ya sea una creencia religiosa (este es el origen del término), una doctrina política o un producto. Pero no todos los métodos de difusión son propaganda. Lo que la caracteriza es pretender influenciar por todos los medios. Volvemos a encontrar en el fenómeno publicitario todo lo que caracteriza a la propaganda: manipulación, desinformación, ceguera, ideología rayana en la idolatría religiosa, poder de influencia e incluso una tendencia totalitaria. (91).
En efecto, en las escuelas de publicidad, se enseña que una vez atraída la atención del consumidor potencial, se debe: 1º no pretender decir demasiado(“cuanto mas complejo sea el mensaje, menos posibilidades tendrá de ser percibido, comprendido y retenido”);2º”martillear el mismo mensaje”;3º inscribirse en “la continuidad y la duración” ( reputation is repetition);4º aspirar a la “coherencia global”(“asegurarse de la unidad”, evitar la diversidad). Añadamos que la publicidad se distingue del antiguo reclamo por su tendencia a apelar insistentemente a las emociones. Pasma comprobar que esos virtuosos de la propaganda que fueron los nazis insistían exactamente en las mismas recomendaciones. Según Hitler, para “captar la atención de las masas”, la propaganda debe “limitarse a un pequeño número de objetos y repetirlos constantemente”; “ninguna diversidad debe modificar el contenido”, “cualquier anuncio, ya opere en el terreno de los negocios o de la política, tiene su éxito en la duración”. En fin,”su acción debe apelar siempre al sentimiento y muy poco a la razón”. “Su nivel espiritual debe situarse tanto mas bajo cuanto mayor es la masa de hombres a los que se quiere llegar”. En cuanto a Goebbles, definía la propaganda como el “arte de ocultar los hechos desagradables”, o bien el “arte de mentir siendo creíble”. (92).
En resumen, la publicidad es totalitaria en el sentido de que desvía, invirtiendo su sentido, todos los valores y todos los imaginarios hacia el consumismo. Es fascista pues “este sistema esta basado en procedimientos tales como la heroización del consumidor, la desestructuración del lenguaje, la eliminación de toda idea de dialéctica, la ilusión de permanencia de la abundancia y de la elección, y el sentimiento de pertenencia a una comunidad”. (93).
Volviendo a la cita del comienzo de este trabajo, la publicidad se resume al hecho flagrante de que concedamos a las grandes empresas, previo pago, el derecho de ocuparse por nosotros de nuestra vida. Y ahora de nuestra vida neuronal. (94).

  1. EL NEUROMARKETING EN INTERNET.
Hay infinitos videos documentales o de conferencias divulgativos del Neuromarketing en Internet. En youtube y en castellano (o traducidos al castellano) ayudan a forjar la propia opinión. En realidad no hay nada nuevo sino un progresivo afianzamiento de lo ya sabido. Algunos comentarios, a continuación, sobre los mas accesibles y sus detalles, pues en los matices y lo anecdótico se revela lo humano y, por supuesto, y dialécticamente, lo inhumano.
  • Documentos TV: “Neuromarketing: Seducir al consumidor”. Da el dato de lo excesivo de la publicidad (2 millones de anuncios por vida, lo que ocupa 8 horas al día durante 6 años). La crisis supone ajustar el presupuesto publicitario de las empresas(lo cual es falso). Todos se sienten pobres y el comercial lo tiene más difícil. En el saturado mercado de mercancías el 90% de los productos nuevos fracasan (pero se mantienen los productos “renovados”). Consideran que el marketing es ineficiente por ello (ellos venden el Neuromarketing). Los estudios de mercado con cuestionarios y grupos focales son engañosos (las nuevas máquinas de neurociencias dan datos computables y objetivos, pero la interpretación es humana) porque los sondeados mienten e incluso a si mismos (miedo social porque el consumo, entre otras cosas, suele ser no moral). El Neuromarketing es real (pero no considera la libertad humana que hace la implícita relación intersubjetiva que es preguntar y de manera abierta). La toma de decisiones es un proceso emocional (pero la racionalidad también pesa en los fines y lo consciente). El valor de la marca reside en el cerebro (pero la publicidad no).
  • Conferencia de Universal McCann titulada “Next Thing Now” por el doctor Jose Manuel Gimenez Amaya (Catedrático de Anatomía y Embriología. Investigador en neurociencias y psiquiatría por la Universidad Autónoma de Madrid): “Neuromarketing: Como influye la publicidad en el cerebro”. Neuronas en espejo: nuestro cerebro se estimula cuando alguien realiza algo y viendo anuncios sentimos lo mismo. Los escáneres cerebrales permiten preveer las intenciones de la gente. El gobierno británico estudia encerrar a gente con trastornos de personalidad que puede cometer crimenes (eso es una penalidad nazi, no democrática, pues es por lo que se es como si no se fuera responsable ni libre, solo por ser peligroso, no por hacer algo efectivamente delictivo). Se va a poder utilizar una serie de técnicas (estimulación cerebral profunda) para poder cambiar la conducta de los individuos (¿sin su voluntad?). Se pueden introducir chips en el cerebro para producir “recalls”(recuerdos) (como un replicante de la película “Blade Runner” pero sin su lección aprendida). (Interesante la diferencia sexual humana en lo respectivo a las emociones). La publicidad debe controlar la percepción (todo por el hombre pero sin el hombre; algunas conciencias tienen el deseo de autocontrolar lo máximo posible su vida, no que le controlen). Se puede controlar con estimulación la capacidad motora (movimiento del cuerpo) del cerebro (¿quien tiene el mando a distancia?). La publicidad ha de controlar el futuro (la visión de futuro es un rasgo humano que pocos animales poseen y tiene una capital importancia para los que anhelan tenerlo). No hay paradigmas científicos para medir los valores, la intención y la conciencia (en un campo de concentración te dan un número, tus padres un nombre).
  • “Neuromarketing: somos irracionales”: Cuando elegimos un producto gratis es por el miedo a perder, no perdemos nada. (Pues yo hay cosas que no quiero ni regaladas).
  • Campus Party Colombia.Conferencia de Cesar A. Botero Villa de 29 de junio 2010: “Neuromarketing para dummies”. Si la decisión de compra es irracional solo atiende el cerebro a seis variantes. Egocentristas (solo interesa el yo), si hay contraste (distinguible), tangible (reconocible y concreto), principio y final (el resto de la información no importa al cerebro; la decisión es al principio y al final), emotivo (el recuerdo libera un cóctel emocional), visual (los ojos son conectados al cerebro reptil; el producto tiene que ser visualmente atractivo).
  • La noche temática: “Neuromarketing”. Las marcas aprenden de los mecanismos de la religión pues el miedo es preeminente en nuestras vidas (Y también del nazismo y el estalinismo se puede aprender). Marcel Just: Se está investigando el contenido del lenguaje de los pensamientos. Hay un programa de ordenador que lee las palabras de la mente para mejorar el mal de autismo. En 20 años seremos “una colonia nudista mental”. Requiere una menor cooperación del individuo, es el fin de la privacidad. Se cambiará la naturaleza humana(¿seremos todos como Mozart o como un oyente atento a la moraleja de su “Aprendiz de Brujo”?).
  • Cadena Arte. Cerebro Black Box: “Un viaje a nuestras decisiones”. De diciembre de 2008. (Interesante el trabajo sobre la conciencia del Profesor de biología alemán Gerhard Roth). (Interesante lo que dice el Profesor Gerd Gigerenzer del Instituto Max Planck) (Interesante lo que explica el Doctor Christian Scheier, neuropsicólogo de Hamburgo). La neurociencia conoce el comportamiento humano al 60% y algún día se conocerán las decisiones del consumidor al 100%. ¿Controlará el marketing nuestras decisiones sin darnos cuenta? Se tendrá el conocimiento de lo mas importante del cerebro. Se tardará 20 o 30 años en saberlo. Pero no se podrá manipular a nadie. La manipulación fácil es imposible ante la complejidad del cerebro en el sentido de hacerle comprar algo que no quiere. Pero ¿que pasará si conocemos las decisiones de los consumidores hasta el último detalle? (¿Que la vida no tendrá misterio ni valor?) Las diferencias genéticas producen diversidad de comportamiento. Los viejos se comportan diferente que los jóvenes. Habrá una nueva imagen de la naturaleza humana. El nuevo modelo de la economía integrará a toda la diversidad humana. Entenderemos cómo la gente toma sus decisiones., el consumidor controlará mejor su consumo y será mas libre de comprar o no comprar (Valiente libertad, es pura propaganda del propio Neuromarketing).
  • X CAMP 2011 Seminarium Perú: “Jürgen Klaric habla de Neuromarketing”. El consumidor es mentiroso porque se protege del miedo social. Los productos no valen por lo que son sino por lo que significan (¿es el juicio de valor computable por alguien objetivo?). Los 10 mejores neuroinsights:
    1. Los ojos son todo. Se miran para conocer las intenciones de la gente. Lo que una imagen mira, eso ve el cliente.
    2. Tienes que ser misterioso (falta de información) emocional.
    3.Cuanto mas sencillo mas te gusta.
    4.Daño reversible. El cerebro no quiere todo el rato sobrevivir sino cosas que le hagan daño. Hay un chip de destrucción en el cerebro. Se busca el peligro. Las cosas tienen que tener peligro para ser seductoras.
    5. El segundo antes de beber es el mas emocionante.
    6. Formas curvadas o redondas. Cortar las esquinas y aristas de 90º.
    7.Búsqueda de la tangibilidad.
    8.Modelo comparativo. Si no se provoca la comparación no hay emoción ni decisión.
    9. Dispersión de elementos. Las mujeres ven panorámicamente y los hombres tienen visión de túnel. La mujer puede con muchos elementos y el hombre con pocos.
    10. Comunícate en metáforas.
  • “La publicidad al descubierto”: La publicidad es el arte de crear necesidades (¿Superfluas?).
  • Marketing experience week (27-10-2011) Carlos Velasco. “Neurosketch: Neuromarketing y comportamiento social”. ¿Somos libres al tomar decisiones? No, en muchos casos, pues hay procesos subconscientes automáticos en todos los seres humanos (¿Fomenta la libertad la publicidad?) Efecto Priming: Estamos expuestos a una serie de estímulos que cambian nuestro comportamiento. La exposición a un estímulo y activación de una representación mental puede determinar la reacción frente a un estímulo posterior. Podemos iniciar acciones así no seamos conscientes de lo que las motiva. El comportamiento de manada: La alineación de pensamientos o comportamientos de individuos en un grupo a partir de la interacción local y sin una coordinación centralizada. Uno de los mecanismos que puede explicar el comportamiento de manada es el “contagio emocinal”, o la tendencia a contagiarse de las emociones de otros de forma automática. El lenguaje no verbal cumple un papel fundamental en el comportamiento de manada. Una cara vale mas que mil palabras. Muchas veces no nos damos cuenta de lo que expresamos ni de lo que otros expresan, sin embargo, nuestros cerebros lo registran y se llevan una impresión emocional. Una de las emociones que mas generan acción es la rabia., las caras reclaman atención y varían la experiencia del consumidor (Interesante)..
  • “¿Y tú, cuánto cuestas?” (Interesante).
  • “Así compramos! Analizando el comportamiento de compra”. (Febrero 2008): Descuentos. Publicidad con niños en colegios.
  • “Consume hasta morir”(El título lo dice todo).
  • Jürgen Klavic: “¿Sabe como funciona la mente del consumidor? Es Neuromarketing”: No sabemos porqué hacemos las cosas. Formas de que la gente vea lo que a tí te conviene que vea (¿Manipulación?).
  • “Néstor Braidot”: Ampliación de lo visto sobre el efcto priming. Hombres, mujeres y sexualidad (Interesante). La acción comercial tiene que estar anclada en lo profundo de la mente, no en la superficie. El cerebro busca patrones racionales de significado aunque no lo tenga. No somos racionales sino que racionalizamos (Importante matiz). La experiencia no es lo que te ocurre sino lo que haces con lo que te ocurre(¿Y lo que te hacen?). El problema no es la manipulación sino quien utiliza la herramienta. Toda la creación humana puede crear para bien o para mal(Desde el análisis de la técnica, pues el Neuromarketing es una técnica, hay que plantearse si nos hace sujetos iguales en derechos o a unos hombres objeto de los derechos de otros. Terrorismo hay de Estado, de Multinacionales, de supremacistas organizados, informales y de lobos solitarios. Si sirve al dinero y a la dominación, será para aprovecharse y para la destrucción humana). Somos seres espirituales con pasajes humanos(¿De qué sirve ganar el mundo si perdemos el alma? La simonía y la vanidad son pecados espirituales).
  • Documental francés titulado: “Ultimos avances de la neurociencia. Las ratas tienen sueños”. Máquina de los sueños. (Instructivo).
  • “Neurociencia (y Neuromarketing) en busca de la conciencia. Siguiendo la huella de la conciencia”: La literatura científica sobre el cerebro humano con datos es cada año de 100.000 artículos. Modelo de cerebro humano simulado por un ordenador. John Dylan Haynes del Instituto Max Planck de Leipzig lee pensamientos en el cerebro. Quiere conocer de antemano las intenciones del cerebro. Cada pensamiento se manifiesta por una imagen irrepetible en el cerebro. Hay muestras de activación únicas. Las muestras se reconocen y clasifican. Pueden leer el plan oculto del cerebro. El científico sabía la decisión antes que la persona fuera consciente (varios segundos antes). Y todo por conocer la muestra física. Nos creemos que tomamos decisiones pero no es así. ¿Quien decide? Todas nuestras actitudes tienen causas (infancia, cultura, trabajo, medios de comunicación...). El subconsciente tiene su lógica. La conciencia es una pequeña parte del cerebro (llega a ella la actividad del cerebro). ¿Porqué llega una pequeña parte y la podemos revivir? Las muestras son distintas en cada persona. Los conocimientos individuales, las experiencias tienen un gran papel a la hora de interconectarse las neuronas. Los pensamientos son únicos. Para leer el cerebro necesitaríamos un diccionario que tradujera las muestras a pensamientos. Ahora no lo tenemos los científicos. Por su parte, en el centro Bernstein de ciencia computacional de Berlín los neurocientíficos pueden detectar mentiras y esto puede ser polémico. ¿Quién es “yo”? 50.000 neurocientíficos buscan la respuesta. Van descubriendo cosas pero aún no conocemos todo el puzzle. La imagen de nosotros mismos va a cambiar. Vamos a desencantarnos.
  • Programa Redes 01: “Manipular el cerebro-Neurociencia: Alvaro Pascual Leone”. Podemos influir en el cerebro sin cirugía. Podemos aumentar la capacidad cognitiva en individuos sanos. Se pueden crear mentes a medida en individuos sanos. Se puede engañar el cerebro haciéndole hacer algo que el sujeto cree que lo ha hecho él cuando no quería. Se puede modificar la capacidad de tomar decisiones. El sistema nervioso genera expectativas sobre la realidad y se contrasta con la realidad externa. El cerebro ve lo que cree y no lo que ve y permite cambiar la realidad.


NOTAS:
  1. MARTÍN SALGADO, LOURDES: Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Ediciones Paidós Ibérica, SA, Barcelona, 2002, pag. 21.
  2. Ibid, pag.24.
  3. Ibid, pags. 23-24.
  4. Ibid, pag. 25
  5. GEIS, MICHAEL L.: The language of television advertising, Academic Press, 1982, New York, pag. 21.
  6. Ibid, pags. 22-23.
  7. MARTÍN SALGADO, LOURDES: Marketing político, Ediciones Paidós Ibérica, SA, Barcelona, 2002, pag. 25.
  8. Ibid, pag. 26.
  9. Ibid, pag.53
  10. GEIS, MICHAEL L.: The language of television advertising, Academic Press, 1982, New York, pag. 2.
  11. Ibid, pag. 37.
  12. Ibid, pags. 32-33.
  13. Ibid, pag. 56.
  14. Ibid, pag. 61.
  15. Ibid, pag. 108.
  16. Ibid, pag. 130.
  17. Ibid, pag. 131.
  18. Ibid, pag. 134.
  19. Ibid, pag. 162.
  20. Ibid, pag. 237.
  21. Ibid. Pag. 238.
  22. SCHMIDT, ROSEMARIE y KEES, JOSEPH F.: Television advertising and televangelism. Discourse analysis of persuasive language, John Benjamins publishing company, aqmsterdam/Philadelphia, 1986, pag. 17.
  23. Ibid, pags. 13-14.
  24. Ibid, pags. 18-19.
  25. Ibid, pag. 19.
  26. Ibid, pag.26.
  27. Ibid, pag. 29.
  28. Ibid, pags.30-31.
  29. Ibid, pags. 31-32.
  30. Ibid, pags. 10.11.
  31. Ibid, pag. 11.
  32. Ibid, pag.11.
  33. Ibid, pags. 12-13.
  34. KERN, MONTAGUE: 30-second politics. Political advertising in the eighties, Praeger, New York, 1989, pag. 1.
  35. Ibid, pag. 30.
  36. Ibid, pags. 30-32.
  37. Ibid, pag. 33.
  38. Ibid, pag. 37.
  39. Ibid, pags. 48-4 9.
  40. Ibid, pags. 49-50.
  41. Ibid, pàg. 51.
  42. Ibid, pag. 71.
  43. Ibid, pag. 73.
  44. Ibid, pag. 74.
  45. Ibid, pags. 94-95.
  46. Ibid, pag. 95.
  47. Ibid, pags. 106-107.
  48. CONE, STEVE: Ideas para robar. Secretos del marketing que le convertirán en una estrella, Gestión 2000, Barcelona, 2005, pag. 11.
  49. Ibid, pag. 12.
  50. BILANCIO, GUILLERMO: Marketing. El valor de provocar, Pearson Education SA, Sao Paulo (Brasil), 2001, pag. 9.
  51. VVAA: Cómprame y ¡vende! Las 20 píldoras de los maestros del marketing, Editorial Rasche, Alcobendas(Madrid), 2012, pag. 18.
  52. Ibid, pags. 18-19.
  53. Ibid, pags. 22-23.
  54. Ibid, pag. 32.
  55. Ibid, pag. 98.
  56. FREYTAS, MANUEL: Neuromarketing: Cuidado, tu cerebro está siendo espiado [www.iarnoticias.com/2010/secciones/contrainformacion/0031_control_neoromarketing_20mar2010.html]
  57. BRAIDOT, NÉSTOR P.: Neuromarketing-Neuroeconomía y Negocios, Madrid: Puerto Norte Sur, 2005, pag. 16.
  58. VVA: Cómprame y ¡vende!, Editorial Rasche, Alcobendas(Madrid), 2012, pag. 140.
  59. DEZA, MÓNICA: Neurociencias: la piedra Rosetta del cerebro humano [www.monicadeza.com/2009/11/neurociencias-la-piedra-rosetta-del.html]
  60. VVAA: cómprame y ¡vende!, Editorial Rasche, Alcobendas(Madrid), 2012, pag. 140.
  61. ENRÍQUEZ DE VALENZUELA, PALOMA[Et, al.]: Neurociencia cognitiva: una introducción, Madrid, UNED, 2007, pag. 170.
  62. BRAIDOT, NÉSTOR P.: Neuromarketing-Neuroeconomía y Negocios, Madrid: Puerto Norte Sur, 2005, pag.. 84.
  63. LE DOUX, JOSEPH: El cerebro emocional, Barcelona, Ariel, 1999, pag. 337.
  64. VVAA: Cómprame y ¡vende!, Editorial Rosche, Alcobendas(Madrid), 2012, pag. 142.
  65. SCHACTER, DANIEL y ADDIS, DONNA ROSE: Remembering the past to imagine the future: a cognitive neuroscience perspective, Military Psychology, nº 21, (Suppl. 1), 2009, pags. 108-112.
  66. BRAIDOT, NÉSTOR: Neuromarketing-Neuroeconomía y Negocios, Madrid, Puerto Norte Sur, 2005, pag. 97.
  67. VVAA: cómprame y ¡vende!, Editorial Rasche, Alcobendas(Madrid), 2012, pags.142-143.
  68. Ibid, pags. 146-147.
  69. GRANT, JOHN: Mas allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing, Ediciones Deusto, Barcelona, 2004, pag. 5.
  70. Ibid, pags. 17-20.
  71. Ibid, pag. 25.
  72. Ibid, pag. 31
  73. Ibid, pags. 37-38.
  74. Ibid, pag.45-48.
  75. Ibid, pag. 91.
  76. Ibid, pag.93.
  77. Ibid, pag. 111.
  78. Ibid. Pags. 111-118.
  79. Ibid, pag. 143.
  80. Ibid, pags. 144-147.
  81. Ibid, pag. 149.
  82. Ibid, pag. 152.
  83. Ibid, pag. 158.
  84. Ibid. Pags. 159-161.
  85. Ibid, pags. 166, 191 y 194.
  86. GRUPO MARCUSE: De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida, Melusina, 2006, pag. 17.
  87. Ibid, pag. 18.
  88. Ibid, pag. 76.
  89. Ibid, pag. 90.
  90. Ibid, pag.104.
  91. Ibid, pags.106-107.
  92. Ibid, pags. 107-108.
  93. Ibid, pags. 126-128.
  94. Ibid, pag. 182.


BIBLIOGRAFÍA:
  • BILANCIO, GUILLERMO: Marketing. El valor de provocar, Pearson Education SA, Sao Paulo(Brasil), 2001.
  • CONE, STEVE: Ideas para robar. Secretos del marketing que le convertirán en una estrella, Gestión 2000, Barcelona, 2005.


  • GEIS, MICHAEL L.: The language of televisión advertising, Academic Press, New York, 1986.
  • GRANT, JOHN: Mas allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing, Ediciones Deusto, Barcelona, 2004.
  • GRUPO MARCUSE: De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida, Melusina, 2006.
  • KERN, MONTAGUE: 30-second politics. Political advertising in the eighties, Praeger, New York, 1989.
  • MARTÍN SALGADO, LOURDES: Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Ediciones Paidós Ibérica, SA, Barcelona, 2002.
  • SCHMIDT, ROSEMARIE y KEES, JOSEPH F.: Television advertising and televangelism. Discourse analysis of persuasive language, John Benjamins publishing company, Amsterdam/Philadelphia, 1986.
  • VVAA: Cómprame y ¡vende! Las 20 píldoras de los Maestros del Marketing, Editorial Rasche, alcobendas(Madrid), 2012.

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